fbpx
2021.05.03.
Impulzusvásárlás a szakértő szemével

A “meglátni és megszeretni” gyakori eset a boltban és az online vásárlások során is. De mi áll az impulzusvárlás hátterében, milyen folyamatok játszódnak le ilyenkor az agyban? Erről kérdeztük szakértőnket, Pócsi Orsolya klinikai szakpszichológust.

 

Pócsi Orsi

Mennyire ösztönös vagy inkább tanult viselkedés az impulzusvásárlás? Milyen árnyalatai vannak az önjutalmazás ezen fajtájának? Mikor fordul át esetleg kóros állapotba? 

A fogyasztás mozgatórugói között vezető helyen áll az örömszerzés, a hiány és az unalom. Bármelyik állapotot is nézzük, azt láthatjuk, hogy a belső egyensúlyi állapottól való eltérés erősen motiváló lehet a vásárlásra. Legyen ez a még több öröm elérésének vágya, a hiányok befoltozása vagy az unalom elűzése. Ennek fényében az impulzusvásárlás célja, hogy a spontán megjelenő vágyakat rövid idő alatt kielégítsük és a vele járó feszültséget oldjuk, ami alapvetően helyzetfüggő jelenség. Az impulzusvásárlók motivációja természetesen nem egységes: van, aki a megszokott határait lépi át ilyenkor (például magasabb árat kifizet, mint amit szokott); van olyan is, aki egy pozitív emlékképe alapján dönt arról, hogy a jövőben szüksége lesz az adott termékre/szolgáltatásra; és az is előfordulhat, hogy valaki csak a kellő alkalomra vár (például akciókra, kuponokra, kiárusításra), hogy akkor azonnal megszerezze a vágyott dolgot magának. Továbbá az is magyarázat lehet, hogy valamilyen felhívó inger (például illat, látvány) hatására indul be a vásárlás. 

Minél éretlenebb a személyiség – gyermek- és serdülőkorban különösen – annál valószínűbben jelenik meg a hirtelen jövő késztetések irányító szerepe a szerzésre. Amennyiben fiatalkorban rögzül ez a működésmód, úgy felnőttkorban a fokozott tudatosság ellenére is nagyon nehéz megállni az impulzusvásárlást. Ebben a folyamatban számos külső és belső tényező van hatással az emberekre. Külső tényezők között fontos megemlíteni a kulturális környezetet és a társadalmi réteget, ahová tartozunk; emellett fontosak azok a referenciacsoportok (például család, kortársak), akiknek a szokásai és a véleménye erősen hat ránk, és persze azok a szerepek, státuszok, amelyekkel rendelkezünk (például vezető, szülő, barát). Utóbbiak már átvezetnek a belső tényezők körébe, ahol is többek között számít, hogy például milyen korosztályhoz tartozunk, milyen az életstílusunk, az anyagi helyzetünk, és persze a személyiségjellemzőink is szerepet kapnak a vásárlási döntéseinkben. Ennek megfelelően tekinthetjük a vágyott termék megszerzését jutalomnak és örömforrásnak, ami által megtapasztalhatjuk az elégedettség érzését. Van, akinek a döntés előkészítése jelenti a legfőbb szükséglet-kielégítést (például legjobb ár megtalálása, a kereskedő vagy a márka kiválasztása), másnak viszont a vásárlási helyzet (például online vagy bolti vásárlás) vagy maga a megvásárolt tárgy használata jelenti a jutalmat. Ilyenkor jellemzően az élmény vezérel bennünket, és ez tekinthető megerősítésnek. 

Egy-egy termék megvásárlása az önkifejezés eszköze is. A közösségi oldalakon egy poszttal meg is tudjuk mutatni, hogy a termék által hova tartozunk. Hogyan tud egy szülő kicsit gátat szabni, ha már a gyerek átesett a ló túloldalára? Hiszen nemcsak egy menő táska vagy telefon lehet szuper ajándék egy szép bizonyítványért. Hogy látod ezt a korosztályt?

A szülők felelőssége a jutalmazás megválasztása kapcsán már egészen pici gyermekkortól indul. Amennyiben kicsi kortól a gyerek teljesítményéért cserébe kisebb-nagyobb tárgyi jutalmakat adnak, más jellegű megerősítések (például dicséret, ölelés, közös program szervezése) helyett, abban az esetben kialakul a fiatalban, hogy az erőfeszítések eredményeként különböző tárgyakat lehet megszerezni. Serdülőkorra a gyerek érésének következményeként felerősödik a társas összehasonlítás, vagyis fontossá válik, hogy a többiekhez képest ő milyen. Ekkor már nemcsak a személyes érdeklődése határozza meg, hogy milyen ajándékot szeretne, hanem az is, hogy a kortársai és számára fontos referenciaszemélyek (például idősebb testvérek, influencerek, sztárok) milyen tárgyakat és márkákat választanak, használnak. Emiatt mindenképpen az aktuális divatnak megfelelő, a legújabb szériába tartozó darabokat szeretnék megszerezni, hiszen így tudnak kitűnni a többiek közül, vagy akár megelőzni őket, és nekik lesznek újabb, szebb, jobb tárgyaik. A szülők sokszor azért támogatóak ebben a folyamatban, mert ezáltal nemcsak a gyerek lesz különleges és trendi, hanem ők is haladó szelleműnek tűntetik fel magukat a külvilág előtt, de a gyerekkel való személyes konfliktusokat is elkerülhetik vagy kezelhetik ezzel, gondoskodónak élik meg önmagukat, és mindeközben a társas-társadalmi státuszukat is kifejezik a világ felé. Sokszor a nagyvonalú és jófej szülői működés mögött olyan kevésbé tudatos mechanizmusok húzódnak meg, amelyek során a szülő saját gyermekkori (vagy jelenlegi) hiányaikra reflektál, azokat kompenzálja, vagy éppen korrigálja mindazt, amit átélt, és akár tudattalan fogadalmakat is teljesít, mint például: „nekem nem jutott drága ajándék, ezért én mindent megadok a gyermekemnek”, „a szüleim nem foglalkoztak azzal, hogy mit szeretnék, de én mindig odafigyelek a gyermekemre”. Amennyiben szülőként észrevesszük, hogy az ajándékozás nem a gyerek valódi szükségleteiről szól, sokkal inkább rólunk, akkor egy-egy vásárlás előtt érdemes időt szánni, hogy tudatosan átgondoljuk, hogy a gyerek korának, fejlettségi szintjének, élethelyzetének megfelelő, hasznos ajándékot vegyünk. Így akár ki is tágíthatjuk a perspektívát, és megnézhetjük, hogy tényleg egy x-edik tárgyra van-e a gyereknek szüksége, vagy inkább a vele való foglalkozásra, közös tevékenységekre és élményekre, amire felnőttként is emlékezni fog, miközben például a félévente lecserélt okostelefonok nagyobb részére egyáltalán nem. 

Rengeteg jó tippet, tanácsot találhatunk a neten arra vonatkozóan, hogyan ne szórjuk el hirtelen felindulásból a fizetésünket, ilyen pl. az éhesen ne induljunk el bevásárolni. Netes vásárlásnál leginkább azt tűnik szembe, hogy sokkal tudatosabban vásárolunk a kanapén ülve, mint a boltban sétálgatva. Előtte rengeteg véleményt be tudunk gyűjteni a kiszemelt termékről, van, hogy megvárjuk az akciókat, kuponokat gyűjtünk, tudatosabbak vagyunk. Mindezek ellenére az online térben is előfordul az impulzusvásárlás?

A tudatos vásárlás ott kezdődik, ahol az ébren töltött idő nagy részében tisztában vagyunk szükségleteinkkel és korlátainkkal. Jó példa erre, amit már említettél: ha például éhesen megyünk bevásárolni, akkor hajlamosak vagyunk többet és/vagy drágábban vásárolni, mint akkor, amikor ettünk indulás előtt. Ugyanígy az üzletben eltöltött idő növekedésével egyre több olyan cikket vásárolhatunk meg, amelyekre valójában nincsen szükségünk, viszont amit látunk, az automatikusan beindítja a gondolatainkat, hogy miért lenne hasznos mégis megvenni: „jó lesz később”, „sokan levették a polcról, biztosan kell nekem is”, „ha ilyen olcsó, akkor megéri”. Ennek elkerüléséhez hasznos, ha elindulás előtt elég időt szánunk arra, hogy körbenézzünk otthon, mi fogyott el vagy mi romlott el, mire lehet szükségünk a következő napokban, és ezek alapján bevásárlólistát készítünk. Emellett azt is érdemes megnézni, hogy a heti/havi költségvetésünkben mekkora a keret, amit nyugodtan elkölthetünk, és nem vesszük el máshonnan (például rezsiköltség, törlesztőrészlet, megtakarítás). Amennyiben eldöntjük, hogy a listán szereplő áruk milyen összeget tesznek ki, és ehhez képest figyelembe vesszük, hogy mennyi pénzből gazdálkodhatunk, akkor meghatározhatjuk magunk számára, hogy maximum mennyi plusz dolgot vehetünk meg.

Az internetes vásárlás esetén egyénfüggő, hogy kinek milyen kiértékelési folyamat játszódik le a fejében. Van, aki a jól kontrollálható körülmények között (például néhány árukereső oldal felkeresése, előre eldöntött összeghatár, adott szállítási feltételek preferálása) tudatos döntéseket tud hozni, és a lehetőségek közül a lehető legjobb megoldást választja ki. Viszont olyan is van, aki a digitális tranzakciók világában a végtelen számú lehetőség között kevésbé képes a realitás talaján maradni, és megjelenik az impulzusvásárlás. Ha valamilyen irányba eltolódik az éberségi állapot (például unatkozik), ha a hangulati állapot szélsőségessé válik (például tartósan ingerlékeny) vagy ha valamilyen hiányállapot áll fenn (például éhes), akkor felszínes kiértékelési folyamat zajlik le az emberben, aminek eredménye lehet a túlköltekezés, illetve a felesleges tárgyak/szolgáltatások megvásárlása.

Nem okoz frusztrációt ez a rengeteg árucikk? Gyakorlatilag nincs olyan dolog, ami nem elérhető. Hogy hat ez a lelkünkre? 

A túlkínálat alapvetően megváltoztatja a fogyasztási szokásokat, hiszen olyan vágyakat és szükségleteket generál, amelyek más körülmények között meg sem jelennének. Amennyiben két árucikk között kell választanunk, akkor a mellettük és ellenük szóló érvek mennyisége kezelhető, és aránylag rövid idő alatt döntést tudunk hozni. Viszont a lehetőségek számának növekedésével a velük kapcsolatos információk mennyisége megsokszorozódik, ezáltal sokkal hosszabb idő alatt is nehézzé válik a döntés, és sokszor megjelenik a tehetetlenség érzése, például annak a megélése, hogy „képtelen vagyok választani”. Amikor a tárgy vagy szolgáltatás iránti vágyunk felülkerekedik („meg akarom szerezni”) ezen az érzésen, vagy fokozódik az időnyomás („vége lesz az akciónak, meg kell vennem”), akkor mégis döntést hozunk, viszont sokszor nem feltétlenül a számunkra legjobb opciót választjuk. Ilyenkor jelenik meg a kognitív disszonancia: ha a választott árucikk végül mégsem olyan jó, mint amilyen lehetne (például a vártnál lassabb, csúnyább, drágább), akkor önigazolásunk érdekében mégis a lehető legjobbnak fogjuk látni, ezáltal csökkentjük a belső feszültségét annak, hogy mi lett volna, ha nem az A-t választottam volna, hanem a sokkal gyorsabb, szebb, jobb B-t. Különösen nehéz ezt kezelnünk akkor, ha a B mellett, még ott volt C-től ZS-ig számtalan más lehetőség, amelyeket szintén nem választottunk, és lehetséges, hogy bármelyik megfelelőbb lett volna, mint a mi választásunk. Ennek kiküszöbölése érdekében jelennek meg azok a megoldási módok, amikor például átengedjük másoknak a választást, kizárólag leértékelt/akciós árut veszünk, csak egy márkát nézünk meg, vagy a személyes vásárlás mellett döntünk, hogy a maga valóságában lássuk, érezzük vagy akár ki is próbáljuk az árucikket. 

Kikerülhetetlen téma az influenszerek szerepe vásárlási szokásainkban. Miért akarjuk azt a kocsit/táskát/sampont/kutyát stb. mint ami X. Y.-nak van?

Minden kornak megvoltak a maga influencerei, akik meghatározták, hogy mi a divat, mire van szüksége egy nőnek vagy férfinak, és mi visz minket közelebb egy boldogabb élethez. Ennek megfelelően manapság az online világban egyre többen vannak, akik ebbe a szerepbe lépve kifejezik és széles körben hirdetik a nekik bevált (vagy akként feltüntetett) árucikkeket. Mindannyian rendelkezünk valamilyen aktuális énképpel, ami alapvetően a jelen élethelyzetünkben a külső-belső adottságainkból és képességeinkből építkezik. Emellett mindig ott van egy elvárt én, azaz amilyennek kellene lennem, amit elvár tőlem a szűkebb és tágabb környezetem (például család, kortársak, tanárok). És ott van a harmadik elem, az ideális énkép, amilyenné pedig az ideáljaim, példaképeim mentén válni szeretnék. A lehető legjobb, ha ezek a belső képek minél jobban hasonlítanak egymásra, vagyis kicsi a távolság a jelenlegi állapotom és a mások által elvárt, illetve közvetített képek között. Nagyon gyakran – különösen az online térben – olyan hatásokkal szembesülünk, amelyek a saját realitásunktól fényévekre vannak, viszont erősen hatnak ránk, hiszen kérés nélkül vagy néhány kattintás után találkozunk vele, és automatikusan önmagunkra vonatkoztatjuk. Megindul az összehasonlítási folyamat, és bár lehet, hogy az adott influencer egy konkrét terméket/szolgáltatást kínál, mégsem csak ebben az egy dimenzióban vizsgáljuk őt meg, hanem tetőtől talpig, hiszen a benyomásaink mindig az egészlegességre törekszenek. Vagyis például egy hajápoló szer promotálása során megnézzük az illető sminkjét, a fotó vagy videó minőségét, a hátteret, és minden apró részletet, ami alapján tükröt tartunk önmagunknak, és téves következtetésekre is juthatunk. Azt gondolhatjuk, hogy – különösen igaz ez gyermek- és serdülőkorban – ha megveszem ezt a hajápolót, akkor nemcsak a hajam lehet olyan szép, mint X. Y.-nak, hanem a mindennapi jóllétem, az anyagi helyzetem vagy a társas elfogadottságom is pozitív irányba változhat. Sőt, hosszú távon akár egészen olyan lehetek, mint az az influencer, aki most láthatóan sokaknak utat mutat, sikeres és népszerű. Ez a kép egyben azt is sugallja, hogy mások elfogadják és szeretik őt, amire születésünktől fogva mindannyian vágyunk. Amennyiben tudatosan erőfeszítéseket teszünk, hogy a vetített kép mögé lássunk, és ebben segítünk a fiatalabb korosztálynak is, akkor elkerülhetővé válik a csapda, hogy olyan ideálképek után szaladjunk, ami számunkra csak részben vagy egyáltalán nem érhetőek el. 

Hogy pozitív dologról is beszéljünk: ha nem terveztem, de megvettem, szeretem használni, elégedett vagyok vele, és hasznomra is lesz a megvásárolt termék, akkor ez ösztönözhet később tudatosabb vásárlásra?

Kérdés az, hogy mit motiválta a vásárlás során a döntésemet. Ha egy régi, kevésbé tudatos vágyamat tudtam teljesíteni azáltal, hogy megvettem az adott árucikket, akkor lehet hatása a továbbiakban a tudatosabb vásárlásra. Ez lehet az, hogy például sokáig azért nem vettem meg, mert nem volt rá elég pénzem, és inkább lemondtam róla, viszont a körülményeim változása mentén sikerült rá szert tennem. Ilyenkor maga a szerzés öröme és a használat lehetősége válik megerősítővé, továbbá a használat járulékos következményei (például több szabadidő, népszerűség, mások érdeklődésének felkeltése). Ebben az esetben a szükségletek egybeesnek a tárgy/szolgáltatás által hordozott hasznossággal, és hozzájárulhat például az adott márka, üzlet, kiválasztási módszer iránti elköteleződéshez. Maga a vásárlási folyamat, a velejáró feszültségcsökkenés és a sikerélmények jutalmazó hatással bírnak, ezért alakulhat ki bennünk tartósan pozitív attitűd a vásárlás iránt. 


tribeZ team
A TribeZ érintéses kártya kibocsátója a DiPocket UAB a Mastercard International engedélye alapján. DiPocket UAB | Upės str. 23, 08128 Vilnius, Litvánia | contact@dipocket.org Engedéllyel rendelkező Elektronikuspénz Kibocsátó a Litván Nemzeti Bank felügyeletében (#75).